Customer Journey Map: De oerknal van continue verbeteren

“Spijkers zijn heel handig. Totdat je een badkamer wilt betegelen. Dan kun je beter lijm gebruiken”.

De klantreis is ook een bruikbaar instrument. Mits goed gebruikt. Ik lees vaak dat mensen hun klantreis in kaart hebben gebracht. Maar als ik ze er dan na drie maanden naar vraag, dan moeten ze vaak bekennen dat hij vergeeld aan de inspiratiemuur hangt. In dat geval adviseer ik organisaties om een mooi schilderij te kopen. Dat biedt wellicht nog meer inspiratie voor hetzelfde geld.

Maar hoe zou je de Customer Journey Map dan wel in kunnen zetten?

Customer Journey Map als reddingsboei

Binnen veel organisaties wordt “de customer journey map” aanbeden als een reddingsboei. En terecht, het is namelijk “de oerknal van continue verbeteren vanuit klantperspectief” (Ben Vloon, 2014).

In een wereld waar de organisatiesnelheid (het geheel van processen, procedures en handelingssnelheid) in rap tempo achterblijft bij de wensen van klanten, helpt de customer journeymap je om van “kijken in je organisatie-achteruitkijkspiegel” door te groeien naar “een routeplanner die zichzelf continue update”.

Een goede customer journey map geeft de hele organisatie richting. En nog beter: iedereen gaat dezelfde kant op, en daarmee kun je enorm flexibel worden en versnellen!

Het begint met begrijpen

Om continue te kunnen updaten moet je eerst begrijpen wat er nu gebeurt. Klantreizen maken begint met organisatie-zelfkennis (duidelijke visie, scherpe strategie, weten welke waarde je toevoegt voor wie op welk moment) en een stevige analyse van interne data.

Daarna bouw je in no-time met mensen uit je organisatie de huidige klantreis. Stapel post-its, de juiste formats maar vooral een scherpe begeleider (bel me gerust, 0626310940) voor je het weet heb je de schets van de huidige stand van zaken in beeld.

Als je het handig aanpakt breng je de oriëntatiefase, aanschaffase, gebruiksfase en evaluatiefase achter elkaar in kaart, dat is een goede basis voor de volgende stap. Het is een kijkje in je organisatie-ziel. Beleeft de klant echt wat je als organisatie belooft? Lever je echt de optimale klantwaarde en realiseer je daarmee het beste rendement?

Dat weet je na deze eerste stap! Je kunt nu gaan bouwen.

Bouwen aan verwachtingen en ervaringen

Het bouwen van spraakmakende klantervaringen gaat hoofdzakelijk over één ding:

“Klanten komen met een verwachting en gaan met een ervaring”

Als die ervaring (merkbeleving) heel goed aansluit op hun verwachting (merkbelofte) dan komen klanten graag bij je terug en ben je in staat om een goede boterham te verdienen. Dat klinkt eenvoudiger dan het in werkelijkheid is. Gelukkig heb ik ook een oplossing voor je. Je hoeft namelijk maar twee dingen te doen:

WEL doen wat klanten WEL van je verwachten
NIET doen wat klanten NIET van je verwachten

Doe wat je belooft

Het lijkt eenvoudig, maar hoe kom je er achter wat klanten verwachten? En wat ze niet verwachten terwijl je het wel doet? Je hebt het voor het grootste deel zelf in de hand. Immers, je bent zelf de architect van je visie, strategie en merk. De enige spelregel die klanten introduceren is: Doe wat je belooft.

‘Je’ is in dit geval de afdeling verkoop, de afdeling marketing, de afdeling communicatie, de afdeling administratie, de afdeling logistiek en de afdeling klantenservice. In Nederland is er minstens één bedrijf dat dit heel goed voor elkaar heeft, en dat is HG. Tenminste, dat zeggen ze zelf in hun slogan. “HG doet wat het belooft”.

Om er daadwerkelijk achter te komen hoe je de klantreis kunt gaan optimaliseren is er eigenlijk maar één manier, en dat is praten met je klanten.

Organisaties praten vaker over hun klant dan mét hun klant

Veel organisaties denken dat ze 1-op-1 met al hun klanten moeten gaan praten om tot inzichten te komen. Maar dat kan ook anders. Effectiever. Gebruik je beschikbare data, gebruik test-tools om online gedrag te doorgronden.

Bouw aan ‘empathy maps’. Ga op zoek naar het onderbuikgevoel van de klant. Ga op ontmoetingstocht. In gesprek met je klanten. Wij zijn persoonlijk niet vies van een goed gesprek aan de keukentafel met klanten. Maar interviewen op straat kan ook, of in een groep, of online.

Al deze opgehaalde informatie leidt tot inzichten waarmee je de volgende stap kunt zetten op weg naar de verbetering van je klantreis.

Intermezzo: Verwarring elimineren = Rendement verbeteren

Ik durf te beweren dat overal waar ik aan de slag ga, ik minimaal 10% rendement kan verbeteren door het elimineren van verwarring, faalkosten, dubbel werk, onnodig werk, “maar zo doen we het altijd al”-werk*) en alle varianten die daarbij horen. En misschien is 10% dan nog redelijk conservatief ingeschat.

Hier twee voorbeelden.

Afdelingen die niet met elkaar praten
Magimix verkoopt mooie blenders. In hun handleiding spreken ze over de knop ‘On’, hun apparaat kent alleen een knop ‘Auto’. Ogenschijnlijk niets aan de hand, maar On is iets anders dan Auto. Verwarring bij de koper. En als je bedenkt dat iedere interactie met de klantenservice ongeveer Eur 20,00 marge kost, dan zou ik als een haas de boekjes aanpassen. Maar dan moeten de afdeling ‘boekjes’ en de afdeling ‘knoppen’ wel met elkaar praten

Bordjesdrift
Een bord heeft een gebiedende, verbiedende of adviserende functie. Borden zijn zo gemaakt, dat ze altijd eenduidig de boodschap overbrengen. Niets lijkt minder waar. Onder elk bord past een extra bord. Met de bijbehorende kosten.

Deze bordjes zijn een metafoor voor processen en procedures in organisaties waar ik kom. Procedures die klanten in verwarring achterlaten. Of doen afhaken. Dat zien we terug in klantreizen. Met een beetje hulp weten medewerkers heel goed hoe ze daar verbeteringen in kunnen aanbrengen. Geef ze het vertrouwen en de ruimte en je zult versteld staan van de creativiteit en het ondernemerschap.

Het intermezzo samengevat: Kijk eens kritisch om je heen. Weet je waarom je doet wat je doet en vooral: voegt het waarde voor je klant toe? Zo niet, dan kun je er beter gelijk mee stoppen. Ook daar gaat de customer journey map over. Stoppen met dingen. Een aspect dat vaak wordt vergeten.

Klaar! Toch?

Klaar? Nee, natuurlijk niet. Je bedrijf is nooit af! Gelukkig niet. Nu begint het echt leuke gedeelte! Want als je medewerkers enthousiast hebt gemaakt om zelf de regie te nemen over ‘elke dag beter’, dan kun je maar beter doorgaan. Vraag ze om zelf de dienstverlening te verbeteren. Om nieuwe producten te ontwikkelen. Niet gelijk heel groot, maar in kleine stapjes.

“Maar het zo behapbaar dat het niet opvalt als het verkeerd gaat, maar enorm opvalt als het goed gaat” zei iemand laatst. Dat was bij Bol. Daar was een afdeling die iets nieuws had bedacht. De directeur gaf er geen budget voor maar wel ruimte (tijd en capaciteit). Zolang het maar op de afdeling gebeurde. Het succes bleef niet lang uit, andere afdelingen haakten aan **), en inmiddels wordt het in 30% van de organisatie ingezet (het betreft een nieuwe logistiek methode).

Klanten blij. Medewerkers trots en blij. Een innovatie-koninkrijk is geboren.

Blije medewerkers zorgen voor blije klanten, blije klanten zorgen voor blije medewerkers. En een beter rendement. Als je dat eenmaal aan de gang weet te brengen is het hek van de dam. En ben je continue aan het verbeteren, terwijl je er energie en toekomst voor terugkrijgt. Meer waarde kun je niet uit je organisatie halen …

Wij helpen je met beginnen

Beginnen is niet moeilijk. Om je te helpen hebben wij een “starterkit” gemaakt. Met deze starterkit kun je morgen al beginnen met het bouwen van je klantreis van de toekomst. Door goed te kijken naar je huidige klantervaringen. Op een eenvoudige manier. Want dat vinden wij belangrijk, eenvoud.

 

 

*) Over “maar zo doen we het altijd al”-werk kun je boeken vol schrijven. Maar belangrijker is om te weten hoe het ontstaat, zodat je er iets mee kunt doen. In 1932 deed sociaal psycholoog Jenness er voor het eerst onderzoek naar. Wij kennen het als ‘sociale conformiteit’ en de essentie is dat de mens als sociaal wezen niet wil afwijken van de norm van de groep. Dat is handig als je samen jaagt (vroeger) of samen werkt in een kantoor (nu). Maar het is ook een gevaar, immers, als je al je oude gewoontes vasthoudt dan komt er een moment dat je geen tijd en ruimte meer hebt om nieuwe dingen te doen. Er zijn experimenten met apen gedaan om de werking aan te tonen, deze variant met mensen is misschien nog herkenbaarder.

**) Het succes bleef niet lang uit, andere afdelingen haakten aan. Ook daar hoort een filmpje bij. Van Derk Sivers. Over hoe leiders en succes wordt geboren.