Customer Effort Score in actie

De customer effort score (CES) wordt langzaam maar zeker ontdekt als de ‘rising star’ in KPI land ten kost (of aanvulling) op de NPS.

Customer Effort Score? 

De Customer Effort Score laat zich het beste uitleggen in een eenvoudige zin. “Hoeveel moeite moet een klant doen om klant te willen worden, zijn en blijven?”. Dat vat het aardig samen. Dat is een andere vraag dan “Zou u ons aanbevelen aan je man/vrouw/vriend/collega?”. De vraag bij CES gaat verder. Dieper het proces in en daarnaast … geeft het echte antwoorden.

En dan nu in de praktijk. 

Ik ben klant bij Vodafone mobiel. Sinds 8 jaar. Eerst prive, nu ook zakelijk. Een loyale klant. Weinig onderhoud, geen grote investering nodig om me te behouden.

Hoogtepunt in de klantreis

Als klant doorloop ik de klantreis die Vodafone voor mij bedacht heeft en het hoogtepunt in de klantreis is wat mij betreft ‘klant blijven – verlengen’. Op dat station, waar je 4 maanden voor het verlopen van je contract aankomt, gedraag ik me altijd als een klein kind in de snoepwinkel met een zak vol zelf gespaard kleingeld.

Op de site van Vodafone is er zelfs een speciale afdeling voor ingericht waar je naartoe wordt geleid. Verlengen is een feestje. Een opmaat naar nog twee jaar klant blijven. Je mag dus verwachten dat op dat onderdeel van de klantreis alle zeilen worden bijgezet. Het is een ‘point of no return’ in de klantreis. Als het hier verkeerd gaat, dan stopt eenvoudigweg de klantrelatie en dan moet Vodafone helemaal opnieuw beginnen bij de activatie.

De grote verleng-dag is bijna aangebroken

Guilty-pleasure: al een paar weken voor de vervaldatum van mijn contract wordt ik wat onrustig. En kijk ik bijna iedere dag of ik ‘al mag’. De datum is hard: Verlengen kan op 7 augustus – 4 maanden = 7 april 2017. Het voelt bijna als een verjaardag in onze relatie. Wat voor groot voordeel ga ik krijgen? Wat is het Vodafone waard om me te behouden. Ik ben niet op zoek naar korting … maar naar een hele dikke databundel. Zouden ze dat weten?

7 april 2017: Contract-verlengdag op kantoor bij Crowd and Company

Als ik op de website aankom geen teken van leven. Misschien heb ik me vergist. Kan het pas op de 8e april.

8 april 2017: Contract-verlengdag thuis …

Want het is een zaterdag. Op de site aangekomen geen teken van verleng-hier-uw-contract. Ook niet op de 9e. Zouden de verleng-computers van Vodafone dan vrij hebben in het weekend, net zoals de computers van de banken?

10 april 2017: Tijd voor contact – Twitter

Mijn vraag over de verlenging wordt opgepakt door de helpdesk. Iets eenvoudigs maar cruciaals als een verlening zou de relatie niet onder druk moeten zetten. De praktijk bewijst anders. Ik word gevraagd om contact op te nemen met de helpdesk. Helaas, na twee keer doorverbinden gaat het mis en zit ik alleen aan de telefoon.

Roadblock op de klantreis: Waarom wordt ik niet gebeld op een tijdstip dat het mij past om de klus te klaren?

Het kan ook in een chat-box. Maar de agent achter de chat vraagt mij om te bellen. Ik word in een oneindige lus getrokken…

Roadblock op de klantreis: Ik wil chatten (op advies van Vodafone) maar ‘de andere Vodafone’ wil dat niet.

En toen zat ik in een DM gesprek

Uiteindelijk toch terug naar Twitter. En daar een DM gesprek gestart. Inmiddels een dag later, veel pogingen en screen-shots verder, cookies wissen, opnieuw opstarten en een hele batterij trucks om te kunnen … verlengen. In de tussentijd niemand van Vodafone die denkt ‘Ik ga die man even bellen’. Het kan raar gaan als medewerkers om wat voor reden geen initiatief (mogen/willen/durven) nemen.

Een aanbieding!

En toen de aanbieding. Voor de zakelijke klant. De aanbieding voor de verlengende zakelijke klant is anders dan die voor de nieuwe klant. Vooral duurder. Dat vraagt om antwoorden. Dus vroeg ik aan Vodafone ‘Kunnen jullie mij even vertellen wat het verschil is?’. Op zich geen rare vraag. Maar het antwoord was niet scherp. En absoluut geen liefdesverklaring.

‘Where is the love?

Mijn reanimatiepoging om de relatie nieuw leven in te blazen heeft niet geholpen. Raar eigenlijk dat het zover komt dat ik als klant daar nog een poging voor doe.

Roadblock op de klantreis: Ik stel een vraag, maar krijg geen antwoord.

Op naar een andere aanbieder!

Het was mij begonnen om data. Heel veel data. En dat hebben ze bij T-Mobile. Unlimited. En daar ben ik nu klant. Niet omdat het moet maar, omdat het kan. In een paar klikken klant worden. Voorzichtig, eerst maar met een contracttermijn van 12 maanden …

Het verschil tussen NPS en CES

NPS en CES kunnen prima naast elkaar bestaan. Echter, vanuit onze Crowd and Company doelstelling (verbeteren klantwaarde en rendement door klantbeleving aan te laten sluiten bij organisatiebelofte) gebruiken wij bij voorkeur de Customer Effort Score.

Klantbeleving bestaat uit drie elementen:

1. Het succes: vervult de dienstverlening de klantbehoefte?
2. De moeite: hoeveel moeite kost het de klant om zijn behoefte te vervullen?
3. De emotie: hoe heeft de klant de dienstverlening ervaren?

De NPS geeft een generieke indruk van wat de houding is van een klant ten opzichte van het bedrijf of product. Deze houding en de waarschijnlijkheid tot aanbevelen hangt af van een mix van het succes, de moeite en de emotie die de klant ervaren heeft.

De NPS geeft een organisatie een breed inzicht over de ontwikkeling van de klantbeleving. Bij een continumeting geeft de NPS weer hoe de klantbeleving zich ontwikkelt afhankelijk van de veranderingen die men in de dienstverlening doorvoert. De organisatie ziet in één opslag in welke periode de klantbeleving is gestegen en wanneer niet. De NPS geeft een generieke indruk en is geschikt voor relatiemetingen en op contactmomenten waarop de dienst of het product is geleverd.

De NPS geeft niet aan waarom de klantbeleving stijgt of daalt. Daarvoor dienen de onderliggende data geanalyseerd te worden:

– Is de oorzaak het product of de dienst die wel of niet voldoet (succes)?
– Is het de moeite die de klant moet doen (moeite)?
– Of is het de manier waarop de klant behandeld wordt (emotie)?

De CES is bij uitstek geschikt de moeite van een service te evalueren. Meet de CES op cruciale klantcontactmomenten, bijvoorbeeld na de klachtafhandeling, telefonisch contact, plaatsen van bestelling, reparatie van de auto et cetera. De organisatie krijgt een helder beeld van welke diensten de klant als eenvoudig ervaart en welke niet. De CES maakt het mogelijk om op taakniveau de interne processen concreet te optimaliseren.

Heb je naar aanleiding van dit voorbeeld uit de praktijk vragen? Neem dan gerust contact op met Ben via

Telefoon: 0626 310940
Email: ben@crowdandco.nl
Twitter: @b_vloon