Service Design in de bouwsector.

“Klanten vragen niet om een boormachine maar om een gat in de muur”.*

“Lokale bouwers buitenspel bij bouwopdracht voor school in Joure” kopte de Leeuwarder Courant afgelopen week. Wat mij betreft had de titel moeten zijn “lokale bouwers zetten zichzelf buitenspel bij aanbesteding bouw nieuwe school in Joure”.

Natuurlijk wil ik eerst Facilicom feliciteren met het winnen van het contract. Met een vernieuwende aanpak kreeg Facilicom de opdracht die uiteindelijk als volgt werd omschreven: op 29 januari 2013 hebben de colleges van De Friese Meren besloten om de innovatieve aanbesteding van de Brede School in Joure Zuid te gunnen aan het consortium onder leiding van Facilicom Services Group.

Voor de komende 25 jaar gaan de gemeenten een samenwerkingsverband met Facilicom aan, waarbij zowel het ontwerp en de bouw als het beheer en het onderhoud voor de Brede School in Joure Zuid wordt verzorgd.

Naast felicitaties heb ik ook een advies aan iedereen die in een soortgelijke situatie zit. De afgelopen vier jaar heb ik veel ondernemers gesproken en gevraagd wat zij hebben gedaan om hun business model aan te passen naar de nieuwe werkelijkheid.

Een werkelijkheid waar klanten niet vragen om een boormachine maar om een gat in de muur, een werkelijkheid waarbij de klant zijn spijkerbroek niet meer koopt maar huurt (http://www.mudjeans.nl/) en een werkelijkheid waarbij de bouwer van vliegtuigmotoren de motoren niet meer verkoopt maar per uur verhuurt aan de kopers van het vliegtuig (http://www.rolls-royce.com/civil/services/corporatecare/) en geloof me ik heb nog wel honderd andere voorbeelden.

De antwoorden die ik kreeg op mijn toch zo eenvoudige vraag waren ronduit teleurstellend. ‘Wij wachten tot de crisis overgaat’ of ‘Wij hopen op betere tijden’. Hoop? Hoop is wat mij betreft uitgestelde teleurstelling.

Hoewel ik zelf niet bij het project in Joure betrokken was kon iedereen het goed volgen in de pers.

Het verhaal gaat over de bouw van een school in Joure en om een aanbesteding volgens een nieuw model.

Een model waarbij dus niet zozeer de bouw van het object de doelstelling was maar de complete dienstverlening. In andere woorden: ‘het fysieke product was slechts een service-avatar’ in normaal Nederlands: het product was slechts de fysieke eenheid, de dienstverlening is zoals zo vaak hetgeen waar de werkelijke toegevoegde waarde wordt gevraagd en geleverd.

Op de reactie van bouwbedrijf van Wijnen na, die ook meedeed bij de aanbesteding en zei “we moeten er iets van leren” kunnen de betrokken andere bouwers in dit verhaal vooral zichzelf veel verwijten.

Elk willekeurig visionair bouwbedrijf in Friesland heeft vier jaar de tijd gehad om zijn businessmodel en organisatie klaar te maken om de vraag in deze aanbesteding winnend te kunnen beantwoorden.

Als je niet innoveert komt concurrentie zoals zo vaak uit een totaal onverwachte hoek. In dit geval heb ik niet zozeer medelijden met de ondernemers die verzuimden om te innoveren. Ik heb wel te doen met de werknemers van die ondernemers die het project misliepen.

Zij zullen immers de klappen moeten opvangen.

Concurrentie uit onverwachte hoek is niet nieuw.

Elke ondernemer kan innoveren op zijn business-model, je moet er alleen wel voor openstaan. Je moet de confrontatie durven aangaan, dan zijn oplossingen vaak niet ingewikkeld.

Je kunt al beginnen met samenwerking te zoeken met mensen of onderdelen van de keten die je nog niet kent.

Het succes van gisteren is immers niet het succes van morgen en als je doet wat je altijd gedaan hebt dan krijg je wat je altijd al kreeg en in dit geval zelfs minder.

Daarom doe ik een oproep aan alle ondernemers: Laat je inspireren, kijk eens bij de buren en praat met de mensen waarvan jij denkt dat ze je concurrent zijn. J

Je zult zien dat het direct al veel materiaal oplevert om nieuwe businessmodellen te genereren en dat het bovendien heel veel lol kan opleveren.

*) Harvard marketing prof Theodore Levitt illustrated this difference with this straight forward analogy: “People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!” Focusing too much on demographics segmentation and qualitative research methods, marketers are improving their products in ways that become mainly irrelevant to their consumers needs- focusing on the drill, not the hole.